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戰(zhàn)略定位的三個(gè)要點(diǎn)（1）
作者：侯惪夫 日期：2008-8-17 字體：[大] [中] [小]
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“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的，如今它已成為商業(yè)界使用最廣泛的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)之一。然而，定位在實(shí)際中的應(yīng)用并不如人意。廓清對(duì)定位的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，對(duì)眼下正面臨愈來(lái)愈嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。
定位的三種理論
目前最具影響力的定位理論有三種。
一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。這種定位理念是把市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)，往往著眼于現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致定位效果不彰。對(duì)此，科特勒在其2003年出版的《水平營(yíng)銷》中也指出，這種營(yíng)銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，因而需要突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行水平營(yíng)銷。
問(wèn)題是，科特勒提出的水平營(yíng)銷僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)算不上一種新的營(yíng)銷理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營(yíng)銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的�！�
可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷仍然沒(méi)有改變把定位嫁接在STP這種過(guò)時(shí)模式上的本質(zhì)。
第二種關(guān)于定位的理論是邁克爾·波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱的大前研一在其新作《專業(yè)主義》中說(shuō)：“一般來(lái)講，戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競(jìng)爭(zhēng)力理論’�！�
著名戰(zhàn)略專家、加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利·明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學(xué)派”的代表。
有意思的是，這兩位大師都對(duì)波特的戰(zhàn)略論進(jìn)行了抨擊。他們認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)時(shí)刻變化的過(guò)程，而不是靜止的定位。
大前研一認(rèn)為，“這些理論的框架和發(fā)展的標(biāo)志都是以20世紀(jì)后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會(huì)為背景的”，然而“20世紀(jì)末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素已不再具有固定的定義�！薄耙揽抗逃械哪Ｊ脚c陳舊的知識(shí)解釋史無(wú)前例的現(xiàn)象，這種做法將會(huì)給事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危害�！�
明茨伯格則認(rèn)為波特對(duì)于戰(zhàn)略的看法“過(guò)于狹隘”。波特有名著《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》，指出日本經(jīng)濟(jì)的衰退根源于微觀經(jīng)濟(jì)，根源于其企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而日本企業(yè)的問(wèn)題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評(píng)道：“在我們看來(lái)，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾·波特講授戰(zhàn)略�！�
那么，這兩位大師說(shuō)的對(duì)嗎？我們用波特的話來(lái)回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒(méi)有發(fā)揮作用的清晰認(rèn)識(shí)之上。”大前研一和明茨伯格所缺乏的，正是這種清晰認(rèn)識(shí)。他們對(duì)波特的批評(píng)和對(duì)戰(zhàn)略的新解釋，使戰(zhàn)略這個(gè)本應(yīng)被人們清晰認(rèn)識(shí)的問(wèn)題變得更加復(fù)雜、混亂不堪。
其實(shí)，為回應(yīng)戴維尼提出的“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”(Hyper-competition)觀點(diǎn)，波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略？》一文，該文被商業(yè)界譽(yù)為“管理史上的經(jīng)典之作”�！俺�(jí)競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)認(rèn)為，持續(xù)優(yōu)勢(shì)是不存在的，只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢(shì)，因此，長(zhǎng)期的成功需要?jiǎng)討B(tài)戰(zhàn)略，不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢(shì)。
波特寫道：“面對(duì)當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位被斥為過(guò)于靜態(tài)而遭到遺棄。根據(jù)新的教條，競(jìng)爭(zhēng)者能夠迅速?gòu)?fù)制任何市場(chǎng)定位，所以任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至多只是暫時(shí)性的而已�！�
波特駁斥這些錯(cuò)誤信條正把越來(lái)越多的企業(yè)引導(dǎo)到相互摧毀的競(jìng)爭(zhēng)道路上。所謂“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際是“自殘行為，而不是競(jìng)爭(zhēng)模式演變的必然結(jié)果”。
在這篇文章中，波特指出運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績(jī)效的兩個(gè)關(guān)鍵因素，問(wèn)題在于人們未能分清兩者的區(qū)別，常常以管理工具取代戰(zhàn)略，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)不彰；真正的戰(zhàn)略，不是運(yùn)營(yíng)效益，而是以獨(dú)特的定位為核心，并對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，從而建立起戰(zhàn)略配稱將模仿者阻擋在外。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手要復(fù)制一套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)絕非小菜一碟。
對(duì)這場(chǎng)論戰(zhàn)，國(guó)際頂級(jí)投行摩根士丹利及時(shí)發(fā)文評(píng)論道：“我們相當(dāng)認(rèn)同他的回答”，“事實(shí)上我們對(duì)波特的回答非常熟悉，因?yàn)檫@正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來(lái)倡導(dǎo)的觀點(diǎn)�！薄安ㄌ氐挠^點(diǎn)很具說(shuō)服力，而用特勞特和里斯的理論來(lái)闡述則更為簡(jiǎn)明。”
這篇推崇定位的文章標(biāo)題為《戰(zhàn)略思想：邁克爾·波特重申特勞特和里斯》(Strategic Thoughts: Michael Porter Reinvents Trout & Ries)，刊于摩根士丹利《美國(guó)投資研究》1996年11月18日。作者為全球著名證券分析師史蒂夫·米盧諾維奇(Steve Milunovich)，他從摩根士丹利分析師做到美林全球第一副總裁，其非同一般之處在于，他是特勞特多年的熱心讀者，他努力分析的不僅是數(shù)據(jù)，還有數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷戰(zhàn)略。他運(yùn)用里斯和特勞特的定位原則評(píng)估投資與管理資產(chǎn)，所獲回報(bào)豐厚，連續(xù)12年被權(quán)威雜志《機(jī)構(gòu)投資者》評(píng)為最佳分析師，并榮獲美國(guó)電腦業(yè)最佳選股金手指大獎(jiǎng)。
史蒂夫·米盧諾維奇的文章指出波特的戰(zhàn)略論與兩位大師的定位論有異曲同工之處，如都認(rèn)為定位是戰(zhàn)略的核心、戰(zhàn)略定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經(jīng)營(yíng)方向(即“配稱”)、反對(duì)為了增長(zhǎng)而拓展產(chǎn)品線使定位變得模糊等，但它對(duì)兩種理論的區(qū)別強(qiáng)調(diào)得不夠，讓人誤以為里斯和特勞特只是在波特之前就發(fā)表了這些觀點(diǎn)、說(shuō)法更簡(jiǎn)明而已。
當(dāng)你真正明白了兩者的不同，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——里斯和特勞特的定位論，才是當(dāng)今世界最好的競(jìng)爭(zhēng)理論，也是更實(shí)用的行動(dòng)指南。